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为为网:家居网变身网上百货 租用仓库建体验店
文章附图

公司名字:上海易饰嘉网络科技有限公司(为为网)

上线时间:2007年

转型时间:2010年

员工数量:700多人

用户数量:200多万

从传统的线下渠道转战网上商城,为为网的诞生与苏宁易购有点相似。

2010年年初,从专营建材家居产品的国际家居网转型为网上商城为为网。背靠运营十多年的建材家居集团建配龙,在初期缺流量缺知名度的情况下,由母公司担保,顺利开拓供应商,并通过线下团购活动导入首批人流,以低价格的商品留住用户。如今,日均近万张订单,为为网又开始租用母公司建设的仓库,解决了电商耗资最多的仓储难题。

家居网变身网上百货

早在2007年,总部位于上海的国际家居网上线。上线的初衷很简单,就是要把建材家居产品通过线上方式卖出去。国际家居网的背后是已运营十多年的传统建材家居集团建配龙,在上海设有卖场实体店。实体店的销售遭遇瓶颈,建配龙选择了触网。

不过,实际销售并未符合预想。建材家居产品作为非标准化商品,涉及量尺、设计、安装等问题。结果可想而知,用户下单不理想。总经理彭明伟说,“只有在品牌非常受到认可的情况下才能卖出一件标准化的产品。”

通过网上百货商城的形式把网站推向用户,提高知名度,从而通过标准化产品带动建材家居等非标准化产品的销售,这不失为一条出路。2010年1月,国际家居网转型,以全新的名字为为网推向消费者。

相对比国际家居网,为为网的品类有了全新改变。除了网上百货普遍提供的食品、生活用品、美妆护肤等日用品、优势产品建材家居产品,还涵盖办公用品、汽车用品等商品,甚至连机票、手机充值等便民服务也不遗漏。

但是,初期没有流量、没有知名度,没有供货商,凭什么来完善网上货架?这不是一件容易的事情。除了尽可能挖掘业内拥有资源的采购人员,彭明伟决定,由母公司建配龙担保,说服供货商,缩短账期,重要的供货商甚至采用现账现结的方式,就这样,网上货架有了初步的雏形。

彭明伟认为,为为网要做的是为白领打造快乐的购物商场。白领除了日常生活所需,还需要休闲度假,为为网要尽可能覆盖白领的需求。

不烧钱的运营

在2010年转型,彼时的电商江湖已非两年前刚进入时的情景。整个市场已是一片混战。电商花钱砸广告赚流量打得火热,地铁、公交车等公众场所随处可见,电商之间的互相挖掘也让电商人才薪水大涨。

背靠传统产业起家的为为网,深知传统产业从牙缝里挤出利润的艰辛。为为网没有通过大量的广告来吸引用户,而是选择低成本运营,将节省的成本回馈给用户。

为为网的低成本控制有一套自己的做法。日常用品等标准化的产品,尽可能将毛利返回给消费者,通过标准的产品带动非标准化产品的销售,通过家居建材等非标准化产品来补贴标准化产品。对每一单的耗材也精简控制,弃用华丽的纸盒,选用两层塑料袋包装,每一单的包装成本几乎能省下5元钱。

运营成本也尽可能降低。南都记者在为为网总经理办公室采访的时候,发现其办公桌和办公椅看起来都略显破旧,但是为为网在建的新办公室,将腾出空间建设KTV、健身房、休闲室等设施,让员工在工作之余能够有休闲娱乐的地方。运营人员目前的薪酬水平可能比不上一些巨头,但是为了鼓励员工与企业共同发展,为为网给员工一定的期权,一块美丽的“蛋糕”让员工握在手中。

就这样,在初期通过建配龙的线下团购活动导入第一批会员后,低价格商品吸引了忠实的会员,从而通过口碑传播,访问量开始逐步提升。

租用仓库建体验店

目前,为为网90%的订单在华东一带,每天的订单量近万单,客单价为200多元。

原本设在建配龙卖场的仓库已经没有办法应对日益增长的订单,容易造成配送延迟等问题。为了应对日益增长的订单,为为网在上海的仓库本月启用。

仓储物流是电商成本最高的一环,母公司又发挥了关键性作用。为为网采取的是由建配龙建仓,为为网租用的形式,大大降低运营成本。

建仓有助于在物流配送环节尽可能满足用户的快速要求。而为了增强用户的体验,彭明伟计划将仓库在周末化身成为体验店,让用户眼见为实,喜欢的话可以现场下单,下单价格将和线上价格保持一致。而平时为了区分线上线下商品,产品的名字将稍有差异。比如,线上的商品描述为沙发1号,体验店中则描述为沙发2号。

为了黏住更多的用户,增加逛为为网的乐趣,彭明伟还把奢侈品电商流行的限时抢购引入。在白领的午休时段、晚上休闲时段推出限时抢购,抢购的品类多是日常所需产品。

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